Las redes sociales no solo influyen en cómo nos mostramos: también en cómo consumimos. La exposición constante a publicidad y modelos aspiraciones fomentan las compras impulsivas y afecta la autoestima.
En 2025, según un reciente informe del Universidad FASTA, las personas en Argentina pasan en promedio unas 4 horas y 24 minutos al día conectadas a redes sociales. Ese nivel de exposición pone en evidencia algo que ya no es nuevo: las redes sociales dejaron de ser solo un canal de entretenimiento para transformarse en vitrinas de deseo, consumo, moda y status.
Las plataformas más usadas, Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, abarcan audiencias muy diversas: jóvenes, adultos, estudiantes, profesionales.
Pero ese consumo de redes va más allá de ver videos, compartir memes o mantener el contacto: hoy muchas de esas plataformas funcionan como “tiendas digitales”; un lugar donde marcas, influencers, algoritmos y publicidad se unifican para inducir al consumo.
Según un estudio publicado en 2024 por el Journal of Emerging Technologies and Innovative Research (JETIR), el uso problemático de las redes sociales entre jóvenes adultos está directamente asociado a un incremento de las compras impulsivas. La investigación señala que muchas de estas decisiones aparecen como respuesta a emociones negativas como ansiedad, aburrimiento o soledad, que encuentran en la compra online un alivio inmediato pero fugaz.
¿POR QUÉ LAS REDES INCITAN AL CONSUMO?
Hay varias dinámicas convergentes:
- Marketing de influencia y recomendación social: las personas confían, o quieren confiar, en quienes siguen; ven recomendaciones, “vidas ideales”, estilos atractivos. Esa identificación activa un deseo aspiracional: me gusta lo que esa persona tiene, quiero eso también. De esta manera muchas marcas trabajan con influencers para promocionar sus productos o servicios mediante videos de “Vístanse conmigo”, “Un día en mi hotel favorito” o “Cuál es mi labial favorito”.
- Publicidad algorítmica, segmentada y constante: los anuncios ya no son genéricos, sino personalizados. Las redes saben lo que le gusta a cada persona, lo que busca, y se lo muestra muchas veces antes de que se dé cuenta. Esa presión permanente deteriora la capacidad de decidir libremente qué necesita. Estudios recientes muestran cómo esos estímulos influyen directamente en la intención de compra.
- Exhibicionismo de consumo: lo que antes era “mostrar lo que se tiene” con amigos, hoy es hacerlo de manera global. Esa exhibición, de ropa, viajes y estilo de vida, genera comparaciones sociales aceleradas. En ese sentido, las redes sociales actúan como vitrinas de deseo colectivo, lo que en psicología se vincula con un tipo de consumo impulsado por emociones, no por necesidades reales.
- El retorno emocional inmediato como motor del consumo: comprar se vuelve una estrategia rápida para modificar estados internos: sentirse bien, reconfortarse, calmar inseguridades. Pero ese alivio suele ser pasajero. Comprar algo nuevo puede momentáneamente llenar un vacío, pero al poco tiempo ese vacío reaparece.
AUTOESTIMA E INSATISFACCIÓN
Aquí es donde se cruza lo digital con lo emocional. El artículo “La relación entre el consumismo y la baja autoestima” de la psicóloga Esther Tomás Ruiz, señala cómo muchas personas utilizan el consumo como una vía de escape cuando no se sienten “suficientes”.
Ese círculo de sentirse mal, buscar alivio mediante la compra, obtener satisfacción momentánea, volver a sentirse mal, puede volverse repetitivo, adictivo. Las redes sociales, con su capacidad de seducción constante, amplifican ese ciclo: idealizan cuerpos, estilos, estéticas ideales; promueven deseos permanentes; alimentan comparaciones.
Para quienes viven en ciudades pequeñas, con condiciones socioeconómicas ajustadas, con aspiraciones y limitaciones, ese fenómeno adquiere una dimensión simbólica y real al mismo tiempo. Porque no se trata solo de un deseo por tener algo, sino de la promesa de status, aceptación y pertenencia.
Las redes sociales ya no son solo una ventana al mundo; son, con su mezcla de publicidad, influencia, aspiraciones, un motor que reconfigura deseos, impulsa consumos, redefine identidades. En Argentina, donde millones pasan horas conectados, ese fenómeno atraviesa lo cultural, lo emocional, lo económico.
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