La rebeldía también tiene precio: cuando el discurso cuestiona al capitalismo, pero la tarjeta de crédito sale de compras.
Hay contradicciones que forman parte de la vida cotidiana y otras que merecen, al menos, una reflexión. Una de ellas aparece cada año cuando llegan el Black Friday y el Cyber Monday: dos de las grandes celebraciones del consumo contemporáneo, importadas desde Estados Unidos y adoptadas con entusiasmo en buena parte del mundo, incluso por quienes se declaran fervientes opositores al capitalismo.
Es curioso observar cómo una misma persona puede cuestionar el sistema capitalista, denunciar la concentración de la riqueza, criticar a las grandes corporaciones y, llegado noviembre, permanecer atenta a las notificaciones del celular para descubrir dónde conseguir un televisor, un teléfono o un electrodoméstico con descuento. La crítica al sistema parece suspenderse por unas horas cuando aparece la posibilidad de comprar algo más barato.
El capitalismo, mientras tanto, no parece demasiado preocupado por esas contradicciones. Por el contrario, ha demostrado una extraordinaria capacidad para convertir incluso a sus detractores en consumidores. No necesita convencerlos de sus virtudes: le alcanza con ofrecerles una promoción, una financiación conveniente o una cuenta regresiva que les haga sentir que están a punto de perder una oportunidad irrepetible.
Black Friday
El Black Friday, literalmente «viernes negro», nació como una jornada comercial en Estados Unidos, vinculada al viernes posterior al Día de Acción de Gracias. Con el tiempo se transformó en un fenómeno internacional, una especie de ceremonia colectiva en la que millones de personas salen a buscar ofertas, mientras las empresas despliegan sus estrategias para incrementar las ventas.
Existe, sin embargo, una historia que suele circular en las redes sociales y que merece una aclaración. Según esa versión, el Black Friday tendría su origen en las ventas de personas negras esclavizadas en Estados Unidos, cuando los propietarios de plantaciones las ofrecían a precios rebajados después del Día de Acción de Gracias, antes de la llegada del invierno. Es una historia estremecedora, pero no está respaldada por pruebas históricas. Los investigadores y organismos de verificación han desmentido esa asociación. La expresión tiene antecedentes anteriores y, en su vinculación con las compras posteriores a Acción de Gracias, aparece relacionada con el caos del tránsito y las multitudes que invadían las calles de Filadelfia durante la década de 1960.
La esclavitud estadounidense fue una realidad brutal, sostenida durante siglos por un sistema económico que convirtió a seres humanos en mercancías. Sobre el origen nefasto del Black Friday en el contexto de la esclavitud norteamericana (negado por muchos) no lo hace verosímil ni inverosímil. De todos modos, la brutalidad de aquel hecho histórico fue innegable.
Cyber Monday
El Cyber Monday, por su parte, es un producto mucho más reciente. Fue impulsado en 2005 por Shop.org, la división de comercio electrónico de la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos, para estimular las compras por internet el lunes posterior al Día de Acción de Gracias. Una estrategia de marketing que terminó convirtiéndose en una fecha comercial de alcance internacional. La tienda ya no necesita una multitud agolpada frente a sus puertas: alcanza con que millones de personas tengan un teléfono o una computadora a mano.
Y aquí aparece la cuestión más interesante: ¿qué sucede cuando estas prácticas son incorporadas con entusiasmo por quienes sostienen un discurso anticapitalista?
No se trata de cuestionar a quien aprovecha un descuento porque necesita comprar algo y su economía no le permite pagar el precio habitual. Mucho menos de desconocer las dificultades económicas de las familias, que encuentran en las promociones y las cuotas una manera de acceder a bienes necesarios. La discusión no pasa por juzgar al consumidor individual, sino por advertir la contradicción cultural e ideológica que se produce cuando se combate discursivamente un modelo económico y, al mismo tiempo, se participa sin ninguna reflexión de sus mecanismos más emblemáticos.
El consumo se ha convertido en algo más que una necesidad: es una forma de pertenencia, una construcción de identidad y, en muchos casos, una medida del éxito personal. Ya no alcanza con tener; parece imprescindible mostrar que se tiene. Las redes sociales contribuyen a esa lógica, exhibiendo compras, objetos, marcas y estilos de vida como si fueran certificados de realización individual.
Capitalismo
En ese escenario, el Black Friday y el Cyber Monday funcionan como grandes acontecimientos colectivos. La publicidad crea necesidades, instala urgencias y convierte el deseo en una aparente obligación. Se compra porque hay descuento, aunque muchas veces no se necesite aquello que se está comprando. Se gasta para ahorrar. Una paradoja bastante eficaz desde el punto de vista comercial.
El capitalismo tiene, además, una virtud que sus adversarios deberían reconocer: su capacidad para absorber las críticas y transformarlas en productos. Puede vender camisetas con consignas revolucionarias, convertir la rebeldía en una tendencia de temporada y ofrecer descuentos especiales a quienes cuestionan el sistema. La protesta también puede convertirse en mercancía.
Quizás por eso resulte tan difícil sostener una posición verdaderamente crítica frente al consumo. Porque no alcanza con repetir consignas, compartir publicaciones contra las grandes corporaciones o cuestionar a los empresarios desde una pantalla. La coherencia exige, por lo menos, revisar nuestros propios hábitos, preguntarnos qué necesitamos realmente y hasta qué punto somos libres frente a los estímulos permanentes del mercado.
No hay que demonizar las compras ni convertir cada promoción en un acto de sometimiento ideológico. Pero sí convendría abandonar cierta comodidad intelectual que permite condenar al capitalismo durante todo el año y rendirle homenaje durante un fin de semana de descuentos.
Al final, tal vez la mayor victoria del sistema no sea conseguir que todos crean en él, sino lograr que incluso quienes dicen combatirlo participen de sus rituales con absoluta naturalidad.
Porque hay algo indiscutible: no existe demasiada coherencia en declararse enemigo del consumismo mientras se espera ansiosamente el próximo Cyber Monday. Y tampoco hay demasiada rebeldía en sumarse a una multitud que corre detrás de una oferta creyendo que está protagonizando una pequeña victoria personal.
El capitalismo no pide adhesión ideológica. Le alcanza con nuestra participación. Y noviembre, con sus viernes negros y sus lunes cibernéticos, es una demostración bastante elocuente de ello.
El origen financiero del Black Friday
El 24 de septiembre de 1869, Estados Unidos vivió una crisis financiera conocida como el Black Friday ((Viernes Negro) . Dos poderosos especuladores de Wall Street, Jay Gould y James Fisk, intentaron monopolizar el mercado del oro mediante compras masivas para provocar artificialmente una suba de su cotización y obtener ganancias extraordinarias.
La maniobra fracasó cuando el Gobierno estadounidense intervino liberando reservas de oro al mercado. Su precio se desplomó, provocando pánico financiero, quiebras y enormes pérdidas para numerosos inversores y comerciantes.
Así, uno de los antecedentes históricos del nombre Black Friday no fue una jornada de ofertas ni de consumo, sino un episodio de especulación, manipulación del mercado y ambición por concentrar riqueza. Una ironía histórica frente a la actual celebración comercial de ese nombre.
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