Desde hace unos años el neuromarketing se ha instalado en el mundo como una metodología que busca comprender qué ocurre en el cerebro del consumidor cuando se enfrenta a una marca, un producto o una experiencia. Las neurociencias, aplicadas al campo del marketing, abren un horizonte fascinante que permite interpretar cómo las emociones, los sentidos y la memoria influyen en nuestras decisiones de compra.
No es novedad que la palabra “neuro” se multiplicó en distintos ámbitos: neuroeducación, neuroventas, neuroeconomía, y por supuesto, neuromarketing. En mi opinión profesional, se trata de una disciplina que humaniza el marketing, ya que pone el foco en el ser humano antes que en el producto. Nos invita a pensar cómo siente, percibe y reacciona el consumidor frente a los estímulos de comunicación, en un contexto donde la atención se ha vuelto el recurso más escaso.
LO SIMPLE Y SENSORIAL
Uno de los primeros aprendizajes que aporta el neuromarketing es que la simplicidad comunica mejor. El cerebro humano busca procesar información de forma rápida y eficiente. Los mensajes complejos o sobrecargados generan distracción y confusión. En una época dominada por la sobresaturación de estímulos visuales y sonoros, lo simple destaca, capta la atención y se recuerda más fácilmente.
La estimulación sensorial, por su parte, cumple un rol central. “Atacar los sentidos”, en el buen sentido de la expresión, significa activar la percepción a través de estímulos que despierten interés, atención y memoria a largo plazo. De los cinco sentidos, el visual domina: el 90% de la información que procesamos ingresa por los ojos. Sin embargo, el olfato ocupa un rol emocional muy poderoso: aunque solo aporta el 35% de la información sensorial, es el que mayor capacidad de recordación tiene. Basta con oler un perfume o un aroma para que resurjan recuerdos, emociones y asociaciones con experiencias pasadas.
En ese punto radica uno de los pilares del neuromarketing: las emociones son las verdaderas protagonistas del proceso de compra. Estudios recientes revelan que alrededor del 85% de las decisiones de consumo son inconscientes, es decir, se toman a partir de impulsos emocionales más que de razonamientos racionales.
Seducir, no manipular
El neuromarketing no busca manipular, sino seducir y conectar emocionalmente. El desafío consiste en comprender cómo generar vínculos genuinos entre las marcas y las personas, apelando a la emoción, la sorpresa y la imaginación. En este sentido, las marcas más exitosas no solo venden productos: ofrecen experiencias.
Un ejemplo claro son las estrategias de marketing sensorial aplicadas por grandes compañías. Starbucks, por ejemplo, utiliza música ambiental y el aroma característico del café recién molido para reforzar su identidad de marca. Apple, en sus tiendas, cuida la iluminación, la textura de los materiales y hasta el sonido de los dispositivos al encenderse. Todo está diseñado para activar los sentidos y generar una experiencia coherente con los valores de la marca.
Sin embargo, estas estrategias también pueden adaptarse a emprendimientos pequeños y medianos. Incorporar estímulos visuales atractivos, aromas agradables o sonidos que acompañen la identidad del negocio puede marcar la diferencia frente a la competencia. El consumidor actual busca vivencias auténticas, no solo productos.
CONSUMIDOR COMO PROTAGONISTA
El neuromarketing nos recuerda que el consumidor es el punto de partida de toda estrategia. Analizar sus necesidades, emociones y expectativas permite diseñar experiencias personalizadas y memorables. Más allá del producto o servicio, la persona quiere sentirse escuchada y reconocida.
Por eso, cuando elaboro una estrategia de marketing —ya sea para una empresa o para mi propio negocio—, siempre incluyo al menos un 20% de neuromarketing en el proceso creativo. Esto implica preguntarse: ¿qué emoción quiero despertar? ¿qué sensación deseo dejar? ¿qué recuerdo aspiro a generar?
La estimulación sensorial, combinada con una narrativa coherente, no solo influye en la elección del consumidor, sino que también construye lealtad y diferenciación en mercados altamente competitivos.
AÑOS SESENTA
Aunque el término neuromarketing es relativamente reciente, sus orígenes se remontan a la década de 1960, cuando investigadores comenzaron a estudiar las respuestas fisiológicas a los estímulos publicitarios. Se utilizaban técnicas como la pupilometría (medición del tamaño de las pupilas) o el seguimiento ocular para entender cómo los consumidores respondían a los anuncios.
En las décadas siguientes, los estudios se ampliaron al análisis de la voz, el ritmo cardíaco, la respuesta electrodérmica y las ondas cerebrales. Sin embargo, recién en los años 2000, con el avance de tecnologías como la resonancia magnética funcional (fMRI) y el electroencefalograma (EEG), se logró medir con mayor precisión las respuestas del cerebro frente a diferentes estímulos.
Estas herramientas permiten observar qué áreas cerebrales se activan cuando un consumidor ve un anuncio, escucha una melodía o degusta un producto. Marcas globales como Coca-Cola, Pepsi o Nike han invertido millones en estudios de neurociencia para optimizar sus estrategias de comunicación y mejorar el retorno de sus inversiones publicitarias.
Si bien estas tecnologías son costosas y solo accesibles para grandes corporaciones, hoy existen técnicas más accesibles de neuromarketing “aplicado”. Medir las reacciones faciales, analizar el tono emocional del lenguaje o evaluar la experiencia del usuario mediante pruebas de comportamiento son herramientas que cualquier marca puede implementar.
En entornos digitales, por ejemplo, el neuromarketing se combina con la analítica de datos y la inteligencia artificial para entender patrones de comportamiento. Las plataformas de comercio electrónico analizan qué colores, palabras o formas de presentación generan mayor conversión. En redes sociales, los contenidos que provocan emociones positivas o sorpresa logran más interacciones y recordación.
En síntesis, el neuromarketing no se trata solo de estudiar el cerebro, sino de comprender al ser humano: sus emociones, sus recuerdos, sus miedos y sus deseos.
Mirar hacia el futuro
La evolución del neuromarketing plantea nuevos desafíos éticos y profesionales. A medida que las tecnologías avanzan, surge la necesidad de establecer límites y responsabilidades en el uso de los datos y en la interpretación de las respuestas emocionales.
En ese sentido, el marketing del futuro deberá ser más humano, transparente y empático. Las marcas que logren conectar con las emociones de las personas desde la autenticidad tendrán mayor poder de permanencia en la mente —y el corazón— del consumidor.
Por eso, mi invitación es simple: atrévanse a experimentar, a observar, a probar nuevas formas de comunicación que despierten emociones. El neuromarketing no es solo una técnica, sino una forma de mirar al consumidor con mayor profundidad, respeto y curiosidad.
Porque al final del día, detrás de cada compra, hay un cerebro que decide, pero, sobre todo, un corazón que siente. (Por el Licenciado en Comercialización. Alejandro López)
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